O segredo do posicionamento
O livro Posicionamento: a batalha por sua mente, escrito por Al Ries e Jack Trout – dois dos estrategistas mais conhecidos do mundo – é um convite à reflexão sobre nossas carreiras, empresas, produtos e até mesmo sobre o nosso discurso.
Em 1989, por exigência da faculdade, eu li Marketing de Guerra e agora, vinte anos depois, tenho a enorme satisfação de ler um novo livro dos mesmos autores, porém sob um enfoque diferente. Trata-se de um livro obrigatório para estudantes de marketing, vendas, estratégia e vale tanto para a vida pessoal como profissional.
Mas, afinal, o que é posicionamento? Somos bombardeados diariamente por centenas de propagandas, promessas e discursos no rádio, na TV aberta, na TV paga, nos outdoors, nas páginas das revistas, nos jornais, na Internet, nos livros e até mesmo nas mensagens repetitivas que recebemos nos telefones celulares.
O fato é que nos tornamos reféns de uma sociedade que se comunica em excesso, consome em excesso e opina em excesso, portanto, apesar do nosso esforço, não conseguimos absorver um décimo das mensagens subliminares existentes em todas as propagandas que circulam diante dos nossos olhos e ouvidos.
Intuitivamente, para nos defendermos do alto volume de comunicação a que somos submetidos, a mente filtra e rejeita a maior parte das informações que recebe e, em geral, aceita apenas aquilo que coincide com seu conhecimento ou experiência anterior de consumo. Entretanto, pelo fato de saber que o mercado é extremamente competitivo, tendemos a conservar em nossa mente o primeiro produto, a primeira marca, a primeira experiência, o primeiro beijo, o primeiro lançamento, a primeira namorada, ou seja, o primeiro evento.
Quem foi a primeira pessoa a cruzar o Oceano Atlântico com um pequeno monomotor? Muita gente responderia de imediato: Charles Lindbergh. E o segundo? Ninguém lembra. Quem foi o primeiro homem a pisar na Lua? Neil Armstrong. E o segundo? Qual foi a primeira copiadora do planeta? A Xerox. E a segunda? Pouca gente sabe. Qual é o nome da sua primeira namorada? É possível você o tenha na ponta da língua. E o da segunda?
De acordo com os autores, a história mostra que a primeira marca ou o primeiro evento que chega ao cérebro das pessoas obtém, em média, a longo prazo, uma participação de mercado duas vezes maior do que a da marca número dois e quatro vezes maior do que a da marca número três. E essas relações não mudam com facilidade.
Faça um breve exercício com as coisas que marcaram a sua vida como, por exemplo, o primeiro carro, a primeira casa própria, o primeiro beijo, a primeira experiência sexual etc. Essas são algumas das inúmeras vantagens de ser o primeiro.
Posicionamento, portanto, é o lugar que o seu produto, a sua empresa, o seu serviço ou ainda o seu próprio nome ocupa na mente das pessoas. Qualquer mensagem que não corresponda às expectativas do seu cliente ou interlocutor é automaticamente rejeitada em benefício daquele que se posiciona de maneira mais clara, mais rápida e mais simples.
Diante de milhões de alternativas à disposição, as pessoas que dependem da comunicação para viver conhecem a necessidade da seletividade e da simplificação.
Inúmeros profissionais e políticos ignoram essa premissa, razão pela qual suas estratégias caem por terra na primeira tentativa de aproximação com o cliente ou o eleitor. Assim como na propaganda bem elaborada, as pessoas podem aprender muito mais sobre você em cinco minutos de conversa do que em cinco anos de convivência.
Gosto muito do capítulo 25 do livro que diz respeito ao posicionamento e o de sua carreira, motivo pelo qual tomei a liberdade de transcrevê-lo por inteiro para discutir com os alunos em sala de aula.
Parafraseando os autores, as pessoas sofrem das mesmas doenças de que sofrem os produtos. Elas tentam ser tudo para todos. Se as estratégias de posicionamento podem ser utilizadas para promover um produto, por que não podem ser utilizadas para promover a sua pessoa, o seu nome e o seu trabalho?
O posicionamento na mente das pessoas
Afinal de contas, o que você é? Qual é a sua posição na vida? O que você realmente gosta de fazer? Você é capaz de resumir sua posição em uma só frase ou conceito? Depois de estabelecer um novo conceito, imagine se você é capaz de conduzir sua carreira para estabelecer e explorar essa posição. Como é que você gostaria de ser visto e lembrado pela sociedade ou pelo seu potencial cliente? Qual é o seu posicionamento de acordo com o que você faz e entrega?
Tenho pensado nisso com frequência. Na ânsia de querer ajudar os outros e abraçar o mundo, somos o ser diletante que um dia quer ser empregado, no outro quer ser patrão; de manhã queremos uma abrir loja, de noite uma pensão. Mudamos de ideia com facilidade porque a nossa mensagem não é clara, nossas dúvidas são traidoras e o sucesso temporário é um péssimo conselheiro.
Ninguém se torna uma referência nem alcança o primeiro lugar na mente das pessoas sem atingir a maestria no assunto. Para ocupar um bom lugar na mente das pessoas você deve ser o melhor, o primeiro, o mais simples, o mais direto. É difícil ser lembrado por tudo o que você faz. Quando você se torna uma referência, significa que chegou antes e de uma maneira diferente, portanto, não precisa se matar de trabalhar para fazer com que as pessoas gostem de você. Ser o primeiro e transmitir uma mensagem clara faz toda diferença. Isso é posicionamento.
Pense nisso e seja feliz!
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