Qual é a palavra que melhor define o seu negócio?

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Encontre uma palavra que seja facilmente identificada com o seu produto ou serviço e nunca mais saia da cabeça do cliente. Isso é foco. 

Qual é a palavra que representa sua empresa na mente do consumidor? Se fosse possível resumir toda sua expertise acumulada em anos de trabalho e projeção no mercado em apenas uma palavra, qual seria? Qual é o atributo mais importante ou a vantagem competitiva mais evidente do seu negócio?

Segundo Al Ries e Jack Trout, autoridades mundiais em posicionamento, quando se trata de marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente do consumidor. É a Lei do Foco. Você “marca” seu caminho para a mente e resume o negócio em uma única palavra ou conceito. É o sacrifício definitivo de marketing.

Nesse sentido, não estamos falando de uma palavra complicada nem inventada, mas, de uma palavra derivada da utilidade dos seus produtos e serviços percebida pelo cliente. Segundo Ries e Trout, as palavras simples são as melhores, aquelas retiradas diretamente do dicionário.

Isso vale para empresas e para os profissionais em geral. Já discorremos sobre isso em outros artigos, entretanto, para variar o exemplo, tente imaginar o que lhe vem à mente quando você ouve falar de liderança, estratégia, posicionamento, vendas e marketing.

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No meu caso, por afinidade e experiência no assunto, seria, na mesma ordem, o seguinte: Ken Blanchard, Michael Porter, Al Ries, Jeffrey Gitomer e Philip Kotler. No Brasil, Cesar Souza, Clemente Nóbrega, Arthur Bender, Raúl Candeloro e, para publicidade e marketing, Washington Olivetto.

Em nosso país, quando se trata de produtos e serviços, é possível associar algumas empresas a determinados atributos: Volvo: segurança; Kopenhagen: chocolates finos; Band: o canal do esporte; Duracell: pilhas que duram: Casas Bahia: preço baixo; Xerox: xerox mesmo. 3M: inovação.

Veja como é interessante o caso da Xerox. Onde quer que você vá, a copiadora utilizada pode ser Brother, Ricoh, Canon, não importa, o que você pede? Dez “xerox” desse documento, por favor. Xerox é sinônimo de fotocópia e não há como mudar isso.

A palavra Häagen-Dazs®, por exemplo, difícil de explicar, acabou sendo associada facilmente a sorvetes finos e caros, porém, isso não importa. O que vale mesmo é ocupar um lugar na mente do consumidor e se diferenciar da concorrência. Nem é tão gostoso assim, além de caro. O da Sorveteria Formiga, de Curitiba, é melhor, entretanto, fora de Curitiba, poucos a conhecem.

Para aplicar a Lei do Foco, é necessário encontrar um nicho e dominá-lo, como fazem as empresas grandes: Apple, Cacau Show, Crocs, Localiza, Montblanc, 3M, Natura, Havaianas e tantas outras.

Muitos empreendedores tentar evitar nichos de mercado e se perdem tentando copiar a concorrência. A Lei do Foco diz que você deve encontrar e associar um atributo específico para sua empresa, diferente da concorrência.

Muito bem! Como fazer, então? Será que existe um atributo específico que possa ser associado ao seu produto ou serviço e trabalhado para conquistar um bom posicionamento no mercado?  Sem pensar muito, qual é a palavra que representa a sua empresa na mente do consumidor?

Com base nos estudos de John Doerr e Guy Kawasaki, além de algumas percepções colhidas com base em minha experiência profissional, aqui estão os quatro pontos que vão ajuda-lo a aplicar a Lei do Foco e a se posicionar melhor no mercado

Seja significativo: a melhor razão para se começar um empreendimento é ser significativo, ou seja, criar produtos e serviços para tornar o mundo e a vida das pessoas melhor. Nada de imitar nem destruir a concorrência. O que a empresa pretende de fato? Consertar algo errado? Erradicar a pobreza da região? Elevar a qualidade de vida? Exemplo: Disney – fazer as pessoas mais felizes. Médicos sem Fronteiras: prestar ajuda a quem mais precisa.

Associe um atributo ou vantagem competitiva: tente estreitar o foco e definir uma qualidade ou vantagem competitiva clara para o cliente. Será que o cliente consegue lembrar-se de sua empresa ou do seu produto com uma única palavra? Exemplo: GE – Energia. Duracell: Durabilidade. Excell: Planilha eletrônica. Gol (o carro): econômico. Microsoft: Windows. Google: pesquisa.

Crie um mantra ou um slogan: a questão mais difícil para o cliente é deduzir o que a empresa faz ou oferece, portanto, enquanto o nome da empresa ainda não contempla essa possibilidade, pelo menos um mantra ou slogan a empresa deve contemplar. Mantra é uma fórmula sagrada que se repete em prece, meditação ou encantamento. Exemplo: UOL – O melhor conteúdo. IBM – Pense. Nike – Just do it. Cacau Show – Pra vida ficar mais show. Sony – Make believe.

Defina o seu Modelo de Negócio: esse foi o tema do meu artigo anterior. Na prática, seja qual for o tipo de empresa que deseja construir, deve encontrar uma forma para ganhar dinheiro, portanto, independentemente da ideia, da tecnologia, do produto ou serviço, nada servirá se o modelo de negócio não for sustentável a longo prazo. Perguntas-chave: em que negócio você está? O que você realmente vende? Qual é o seu público-alvo? Qual é o seu diferencial competitivo?

A missão da Starbucks é inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez. Contudo, lema da organização é “recompensando os momentos diários”. Qual dos dois é mais fácil de ser lembrado?

Esqueça os chavões da qualidade, excelência, liderança, clientes ou algo parecido. Isso é repetitivo na maioria das declarações de missão das empresas, portanto, ser significativo também significa ser diferente.

Em resumo, encontre uma palavra que seja facilmente identificada com o seu produto ou serviço e nunca mais saia da cabeça do cliente. Talvez a Xerox quebre um dia, mas, o mundo vai continuar pedindo xerox ou, então, como sempre diria minha mãe, “não é uma Brastemp”, mas, tudo bem”.

Pense nisso e empreenda mais e melhor!

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