Anita Roddick e a The Body Shop

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Anita Roddick nasceu em Sussex, Inglaterra, em 1942 e foi a terceira de quatro filhos. Seus pais administravam uma lanchonete de estilo americano na pacata cidade de litorânea de Littlehampton. Depois de concluir o secundário, Anita estudou no Newton Park College of Education, em Bath, apesar de terem lhe oferecido uma vaga na Guildhall School of Music and Drama, muito prestigiada na época.

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Terminada a faculdade, Anita passou rapidamente por vários empregos. Em Paris, trabalhou para o International Herald Tribune, foi professora na Inglaterra e, logo depois, trabalhou para as Nações Unidas, em Genebra, na Suiça. Depois da ONU, Anita fez o caminho que ficou conhecido como trilha hippie para a África, Extremo Oriente e Austrália, tendo viajado ao redor do mundo. Foi expulsa da África do Sul, acusada de ter violado as leis do apharteid, depois de ter entrada num clube de jazz em noite proibida aos brancos.

De acordo com Daniel Goleman, seu espírito pode ter apressado a saída da África, mas isso lhe foi de grande auxílio quando, mais tarde, lançou a The Body Shop. Quando retornou a Littlehampton, Anita Roddick estabilizou-se, casou, teve filhos e, com o marido, Gordon, inaugurou um hotel e em seguida um restaurante, o que acabou por sacrificar a sua vida familiar. Por conta disso, o restaurante foi vendido e Gordon revelou que planejava fazer uma expedição ambiciosa pessoal – cavalgar da América do Sul até a cidade de Nova Iorque.

Dotada de um espírito empreendedor inquestionável, Anita procurou outro negócio para se dedicar, algo que lhe proporcionasse alguma renda durante a ausência do marido. Depois de avaliar as alternativas, teve a feliz ideia de abrir uma empresa de cosméticos com um diferencial competitivo: o uso de ingredientes naturais. Com ajuda do marido, Anita conseguiu o empréstimo bancário necessário, usando o hotel como garantia, e comprou uma propriedade ao lado de uma funerária, na cidade vizinha de Brighton.

Em 27 de março de 1976, Anita inaugurou a sua primeira loja de cosméticos benéficos ao meio ambiente. A intenção não era apenas vender produtos socialmente responsáveis à base de ingredientes naturais, mas vendê-los em tamanhos pequenos e práticos para que o cliente tivesse a tentação de experimentar. Dessa forma, muitas das características decisivas da The Body Shop foram definidas na fase inicial, embora as decisões tenham se baseado na eficácia em termos de custo em vez de se basear em técnicas avançadas de gestão ou planejamento estratégico.

As paredes foram pintadas de verde, não em sinal de manifestação pró-ambiente, mas para esconder as manchas de umidade da parede. As embalagens eram simples e recicláveis e as etiquetas eram escritas à mão pela própria Anita Roddick.

O fato é que a loja de Brighton prosperou e logo Anita estava planejando a abertura de mais uma na cidade vizinha de Chichester. Com o empréstimo recusado, Anita recorreu a um empresário local, Ian McGlinn, que concordou em aplicar 4 mil libras, desde que pudesse participar com 50% do projeto, o que Anita, prontamente, concordou. Quando o marido Gordon retornou de viagem, em 1977, o conceito The Body Shop era irreversível e as primeiras lojas eram administradas por amigos e familiares.

Os pedidos para abertura de novas lojas surgiam de todas as partes do país. Para atender a demanda de novas lojas, Anita e o marido Gordon começaram a franquear o conceito. Os possíveis franqueados financiavam o negócio e concordavam em comprar os produtos de Anita e, em troca, utilizavam a licença da The Body Shop.

Em seu livro Meu jeito de fazer negócio, Anita conta que ela mesma entrevistou os primeiros franqueados. Boa parte deles era composta de mulheres, o que lhe permitiu reivindicar, merecidamente, o direito de ter ajudado a mudar a imagem tradicional, tradicionalmente masculina, dos empreendedores no Reino Unido.

A The Body Shop era mais do que uma empresa convencional de cosméticos, embora Anita tivesse pouco tempo para a indústria da beleza, pois, em sua concepção, seu objetivo era vender sonhos intangíveis. Na The Body Shop, Anita não fazia publicidade e optava pela propaganda boca a boca para atrair cada vez mais clientes para as lojas. Segundo Anita mesmo afirmava, “fazer produtos que funcionam – que não são parte das mentiras da indústria de cosméticos para mulheres – é o que realmente importa.”

Anita defendia lucros com princípios e, por meio da The Body Shop, apoiava campanhas do Greenpeace, Amigos da Terra e Anistia Internacional. Diferentes mensagens nas sacolas de compras e nos veículos da empresa expressavam o apoio incondicional da The Body Shop a causas verdadeiramente nobres.

Em abril de 1984, a empresa lançou definitivamente ações na Bolsa de Valores de Londres e o preço das ações foi às alturas. No dia da abertura, Anita, o marido e o empresário Ian McGlinn tornaram-se milionárias de um dia para o outro. A partir de uma pequena loja, a rede The Body Shop expandiu-se para mais de 1800 lojas em todo o mundo comercializando mais de 400 produtos.

Por seu espírito empreendedor e sua consciência social, Anita Roddick recebeu inúmeros prêmios, dentre eles o London´s Business Woman of the Year e Retailer of the Year, além do cobiçado Global 500, conferido pela ONU para as pessoas que se destacam na defesa do meio ambiente e a Ordem do Império Britânico.

Em 1994, Anita contratou uma equipe de gestão externa para estabelecer um novo foco para a empresa. Como era previsível, ela considerou difícil ajustar-se à alteração da função prática que desempenhava. Em 1998, renunciou ao cargo de CEO e passou a fazer parte do Conselho, junto com o marido Gordon até 2002, quando assumiu a função de consultora criativa da empresa. Em 2006, recebeu elogios e críticas quando a aquisição da The Body Shop pela L´Oreal foi anunciada. Entretanto, as razões que a levaram a isso eram mais nobres do que se imagina. Anita passou a defender as causas nas quais acreditava, com muito mais tempo e paixão.

A The  Body Shop Anita não fazia propaganda de seus produtos e aproveitava as vitrines de suas lojas para promover a proteção à natureza e a defesa do meio ambiente. Na busca de matérias-primas para seus produtos, Anita Roddick foi parar na Amazônia. Lançou uma linha de produtos à base de castanha-do-pará e aproveitou os índios e a Floresta Amazônica para promovê-los. Seus críticos, inclusive a organização não-governamental Survival International acusaram-na de faturar em cima dos índios dando-lhe uma participação irrisória nas vendas.

Contrária à ditadura da beleza e ao padrão estético anoréxicos das passarelas da moda, Anita lançou uma linha de produtos para gordinhas. O símbolo era Ruby, uma boneca inspirada nas mulheres do pintor flamengo Pieter Paul Rubens, do século 17, uma época em que magreza era sinal de tuberculose.

Anita Roddick, que transformou seus ideais num negócio altamente lucrativo e politicamente correto, morreu de hemorragia cerebral aos 64 anos em 10 de setembro de 2007, depois de contrair hepatite C e desenvolver cirrose hepática, uma das conseqüências da doença. Pelo seu espírito de luta e coragem no mundo dos negócios, Anita é reconhecida internacionalmente como uma das empreendedoras mais influentes do seu tempo. O seu legado ficará para sempre.

Frases de Anita Roddick

“As empresas hoje têm responsabilidade global porque suas decisões afetam os problemas do mundo no que se refere a economia, pobreza, segurança e meio ambiente.”

“Se você acha que a moralidade é um luxo que as empresas não podem oferecer, tente viver em um mundo sem ela.”

“Se você pensa que é muito pequeno para causar impacto, tente ir para a cama com um mosquito.”

(Mensagem preferida de Anita Roddick, impressa na lateral dos veículos da The Body Shop)

 

Fonte:

RODDICK, Anita. Meu jeito de fazer negócio. São Paulo: Negócio Editora, 2002.

GOLEMAN, Daniel. Os grandes empreendedores. Rio de Janeiro: Elsevier/Campus, 2006.

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